Zrozumienie zasad, którymi kieruje się rynek przy podejmowaniu decyzji o wykorzystaniu technologii powstałych w jednostkach naukowych, jest kluczem do ich skutecznej komercjalizacji. Wzrost gotowości technologicznej prowadzonych prac powinien służyć nie tylko weryfikacji postawionych hipotez badawczych, ale istotnie współgrać ze wzrostem gotowości biznesowej rozwiązania. Efektem jest przecież dostarczenie odbiorcom korzyści, za które są gotowi płacić.
Warunki otoczenia, w jakim rozwijana jest technologia, obarczone są dużym stopniem niepewności. Czas wymagany do uzyskania pełnej dojrzałości rozwiązania sięga od co najmniej kilku do nawet kilkunastu lat. Oznacza to, że niezwykle trudno jest oszacować szczegółowy zakres prac i trafnie określić potrzebny budżet. Nieustannej zmianie ulegają też oczekiwania rynku. W trakcie wykonywania prac laboratoryjnych na rynku pojawiają się rozwiązania alternatywne. Efektywny proces komercjalizacji powinien zatem w maksymalnym stopniu wykorzystywać szanse płynące z otoczenia, ale uwzględniać też pojawiające się zagrożenia. Twórcy, zarządzając rozwojem technologii, powinni na bieżąco na nie reagować.
Jak przekonać partnera branżowego lub inwestora kapitałowego o zasadności zaangażowania się w rozwój technologii?
Rozwój technologii uzależniony jest od możliwości zapewnienia finansowania prac obarczonych wysokim ryzykiem. Im wyższe ryzyko, tym większe potencjalne korzyści w przypadku powodzenia realizacji projektu, ale też większy dystans do finansowania takiego projektu kapitałem prywatnym. Poza finansowaniem publicznym (np. dotacjami) wsparcie finansowe może pochodzić od partnera biznesowego, który licząc na partycypację w wynikach projektu, zechce wziąć na siebie pewną część ryzyka. Wsparcie może pochodzić też z rynku kapitałowego. Inwestorzy typu venture capital angażują się w projekty, które mogą wygenerować dla nich wysoką stopę zwrotu.
Co tak naprawdę jest celem inwestora? Czego poszukuje i na jakiej podstawie podejmuje ostateczną decyzję o inwestycji? Prawidłowa odpowiedź na te pytania daje podstawę do prawidłowego przygotowania prezentacji biznesowej typu pitch deck. Im bardziej przedstawiona treść będzie wpisywać się w oczekiwania inwestora, tym większa szansa na zawiązanie współpracy.
Jak twórcy powinni przygotować się do rozmów z inwestorem?
Zarówno inwestor branżowy, jak i kapitałowy, kierują się jasno określonymi celami biznesowymi. Inwestor branżowy szuka źródeł przewagi konkurencyjnej dla swojego biznesu, którą może zapewnić mu technologia. Inwestor kapitałowy z kolei zarabia na wzroście wartości udziałów, które nabywa w zamian za wnoszony do wspólnego przedsięwzięcia kapitał. Jego celem jest ich sprzedaż po wyższej wartości, w momencie kiedy technologia będzie gotowa do generowania przychodów lub zapewniania oszczędności. Oznacza to, że w mniejszym stopniu interesują go techniczne aspekty wykonania rozwiązania niż realna wartość, którą rozwiązanie dostarcza zdefiniowanym odbiorcom (tzw. korzyści biznesowe).
Żeby odpowiednio przygotować się do zaprezentowania korzyści biznesowych, warto wczuć się w rolę klienta – odbiorcy, który będzie gotowy zapłacić za rozwiązanie, oraz użytkownika, który ma stać się rzeczywistym beneficjentem oferowanych przez rozwiązanie funkcjonalności. Kluczowe jest wyjście z myśleniem o technologii poza mury jednostki naukowej. Twórca powinien zadać sobie konkretne pytania: Co tak naprawdę oferuję? Jaki problem rozwiązuję? Kim są potencjalni odbiorcy (klienci), a kim użytkownicy? Jak dotychczas radzili sobie z rozwiązaniem problemu, który zamierzam rozwiązać? Za co tak naprawdę są gotowi zapłacić? Dla części twórców odpowiedź na tak zdefiniowane pytania może okazać się nieoczywista. Jest jednak kluczowa, aby zrozumieć, czym kieruje się rynek i wstępnie zweryfikować szanse na komercjalizację. Odpowiedzi na tego typu pytania wymagać będzie inwestor, który szansy na komercjalizacje upatruje przede wszystkim w gotowości rynku do stosowania jej.
Kiedy technologia ma szansę przynieść korzyści jej właścicielom?
To, jakie aspekty brane są pod uwagę przez inwestora w trakcie oceny rozwiązania, zależy od tego, czy mamy do czynienia z inwestorem branżowym, czy kapitałowym. Inwestor branżowy może oczekiwać od rozwiązania pomocy w osiągnięciu swoich celów. Mogą one dotyczyć różnych funkcji realizowanych przez przedsiębiorstwo i stanowić odpowiedź na strategiczne lub operacyjne wyzwania. Inwestorzy kapitałowi oczekują zdolności rozwiązania do wygenerowania znacznej wartości rynkowej. Jako potencjalni współwłaściciele kierują się stopą zwrotu jako kluczowym kryterium.
Inwestorzy często umiejscawiają rozwiązanie nie w konkretnym przedsiębiorstwie, ale ograniczając ryzyko niepowodzenia, poszukują skali, a więc odpowiednio dużego rynku, który może dostrzec w oferowanym rozwiązaniu wymierne korzyści. Jakimi kryteriami oceny posługują się tego typu inwestorzy? Zestawienie konkretnych punktów, do których warto się odnieść w prezentacji biznesowej projektu, wygląda następująco:
1. Jasno zdefiniowany problem / wyzwanie rynkowe
Rozwiązanie, nad którym pracuje twórca, powinno odpowiadać na konkretne wyzwanie rynkowe. Powinno wpisywać się w potrzeby określonej grupy odbiorców. Klienci często dostrzegają bolączki, które dotyczą ich bezpośrednio, ale nie zawsze są świadomi rozwiązań, które mogą je zniwelować. Zadaniem, które spoczywa na twórcy, jest zidentyfikowanie odbiorców i pokazanie, w jaki sposób rozwiązanie może pomóc w osiągnięciu ich celów. Jak to zrobić w trakcie prezentacji? Opowiedz krótką historię o tym, jak rozumiesz istniejące wyzwanie oraz w jaki sposób innowacyjne rozwiązanie może pozwolić niwelować bolączki albo dostarczać korzyści Twojemu odbiorcy. Jak wygląda Twoja odpowiedź na zdiagnozowany problem rynkowy.
2. Unikatowa propozycja wartości
Jedną z ważniejszych kwestii, którą powinien rozpoznać i odpowiednio przedstawić twórca, jest identyfikacja propozycji wartości. Odpowiedź na pytanie, co wyróżnia rozwiązanie i w czym jest ono lepsze od alternatywnych technologii dostępnych na rynku, pozwala skoncentrować się na dostarczanych korzyściach, a nie technicznych funkcjonalnościach rozwiązania. Należy przekierować myślenie o technologii na to, jaki ma wpływ na działalność odbiorcy. Nie koncentrować się na pracy, która została wykonana w celu stworzenia rozwiązania, ale na tym, jak odbiorca może na wynikach tej pracy skorzystać. Jak odpowiednio przedstawić unikatową propozycję wartości? Wskaż konkretne korzyści, jakie odbiorca otrzyma dzięki skorzystaniu z oferowanego rozwiązania. Określ, jakie bolączki odbiorcy zostaną dzięki niemu zniwelowane oraz dlaczego są one przez odbiorcę wyżej cenione od alternatywnych rozwiązań.
3. Timing
Proces rozwoju technologii trwa co najmniej kilka lat. Oznacza to, że koncepcja, która rodzi się w głowie twórcy, uzyska gotowość wdrożeniową w momencie, w którym z dużym prawdopodobieństwem rynek będzie oferować alternatywne rozwiązania. W ciągu kilku lat zmianie ulegną też regulacje prawne, odbiorcy zwracać będą uwagę na inne aspekty, niż ma to miejsce obecnie. Wszystko to powoduje, że moment wejścia technologii na rynek może być zbyt wczesny, za późny lub idealnie wpisać się w oczekiwania rynku. Nie wszystkie uwarunkowania da się przewidzieć, dlatego tak ważne jest odniesienie rozwoju technologii do trendów panujących na rynku, szans oraz zagrożeń płynących z otoczenia. Jak to zrobić? Pokaż, że masz świadomość tego, jak rynek będzie kształtować się w nadchodzących latach, znasz i rozumiesz trendy i masz uzasadnione prawo przewidywać, że moment wdrożenia technologii idealnie wpisze się w potrzeby oraz gotowość odbiorców do korzystania z rozwiązania.
4. Ochrona własności intelektualnej
Odpowiednia ochrona rozwiązania jest źródłem budowania przewagi konkurencyjnej. Warto przedstawić, w jaki sposób rozwiązanie jest chronione (np. poprzez zgłoszenie patentowe). Wskaż, czy przedstawione prawa własności intelektualnej są wystarczające do pomyślnego wdrożenia projektu. Czy technologia nie narusza praw innych podmiotów działających na rynku. Jeśli posiadasz jasną strategię ochrony wiedzy – przedstaw ją!
5. Szanse i zagrożenia płynące z rynku
Wielkość rynku, na który ma zostać wdrożone rozwiązanie, pozwala przewidzieć, jaka może być skala wpływu technologii na jej odbiorców. Warto pokazać, czy rozwiązanie ma potencjał do wykreowania zupełnie nowego rynku, czy pozwoli na zwiększenie konkurencyjności jego odbiorcom. Aby podkreślić możliwości, które oferuje rynek, należy pokazać, jaki jest jego rozmiar, oraz zidentyfikować szanse i zagrożenia związane z wdrożeniem, a także podkreślić, w jaki sposób zamierzasz je ograniczać.
6. Przewaga konkurencyjna
Jedną z głównych przywar twórców jest przekonanie o pełnej unikatowości rozwiązania. Twórcy często nie przyjmują do wiadomości, że w innych jednostkach badawczych trwają prace nad podobnymi technologiami albo odbiorcy są zbyt mocno przyzwyczajeni do innego sposobu rozwiązywania ich wyzwań. Istnienie rozwiązań konkurencyjnych nie jest wadą. Wręcz przeciwnie, fakt ten oznacza, że są odbiorcy, dla których proponowane rozwiązanie ma wartość. Istnieje na nie zapotrzebowanie. To, co powinien pokazać twórca, to świadomość, kto należy do grona konkurentów i jak proponowane rozwiązanie wpisuje się w tę ofertę. Warto pokazać analizę porównawczą dostępnych alternatyw wraz z wyszczególnieniem kluczowych dla odbiorcy atrybutów. Nie zapomnij zatem pokazać, w czym Twoje rozwiązanie jest lepsze i jak zamierzasz budować przewagę wobec swoich konkurentów.
7. Model biznesu
Model biznesu to nic innego jak odpowiedź na pytanie, w jaki sposób planujemy zarabiać na unikatowej propozycji wartości. Twórcy muszą być świadomi, kiedy i dlaczego klient jest skłonny płacić za korzystanie z rozwiązania. Gotowość do zapłaty jest ściśle skorelowania z dostarczaną propozycją wartości. Klient wycenia wartość, którą nabywa, a więc odnosi ją do mierzalnych korzyści lub oszczędności, które otrzymuje.
8. Strategia komercjalizacji
Strategia wejścia na rynek uwzględnia nie tylko wskazanie, kto będzie bezpośrednim odbiorcą (klientem), a kto użytkownikiem. Ważna jest ścieżka określająca, jak docierać do każdej z grup. Strategia komercjalizacji to plan uwzględniający poszczególne etapy i sposób wchodzenia na rynek. Kluczowe jest zdefiniowanie, czy wdrożenie rozwiązania nastąpi we współpracy technologicznej z konkretnym partnerem biznesowym, czy twórcy zamierzają sprzedawać produkt oparty na technologii lub powołana zostanie spółka prawa handlowego, której zadaniem będzie dalszy rozwój technologii i zdobywanie rynku. Ważne jest określenie kluczowych kamieni milowych oraz ram czasowych tego procesu.
9. Plan finansowy i strategia finansowania
Kiedy zdefiniowany jest model biznesu oraz ścieżka wejścia na rynek, kolejnym etapem jest określenie planu finansowego dla przewidzianych działań. Plan ten powinien uwzględniać prognozy wzrostu sprzedaży, liczbę pozyskiwanych klientów, poziom wydatków oraz zapotrzebowania na kapitał inwestycyjny. To jest obszar, który pozwoli potencjalnemu inwestorowi oszacować możliwą stopę zwrotu kapitału w przypadku zaangażowania się w przedsięwzięcie. Z pewnością inwestor zwróci uwagę na poziom prognozowanej marży oraz szybkość zwrotu z inwestycji. Inwestor będzie chciał dowiedzieć się, jak wyglądała dotychczasowa trakcja (szybkość osiągania kolejnych kamieni milowych). Przedstaw zatem szczegóły dotyczące poziomu i charakteru dotychczas pozyskanego kapitału z podziałem na kapitał prywatny i publiczny. Jeśli generujesz już pierwsze przychody, pokaż to. Ważne jest, aby wskazać, na co konkretnie zamierzasz przeznaczyć pozyskany kapitał i jak przyczyni się on do generowania przychodów.
10. Zespół
Za każdym skutecznie przeprowadzonym procesem komercjalizacji stoją ludzie. Doświadczony i komplementarny pod względem kompetencji zespół daje większe szanse na powodzenie wdrożenia. Zmienność warunków otoczenia i ryzyko rozwoju technologii przekładają się na liczne zmiany ówcześnie przyjmowanych założeń. Tylko zaangażowany i zmotywowany zespół ma szasnę pokonywać przeszkody. Nie bez przyczyny mówi się, że inwestorzy inwestują w ludzi, a nie rozwiązania. Jak odpowiednio pokazać twórców i ich kompetencje? Przedstaw członków zespołu projektowego, głównych partnerów biznesowych oraz interesariuszy, którzy pomagają przybliżać rozwiązanie do pełnej gotowości wdrożeniowej. To idealne miejsce, aby podkreślić dotychczasowe dokonania i sukcesy biznesowe poszczególnych członków zespołu.
Storytelling
Podczas prezentowania poszczególnych składowych projektu biznesowego opartego na nowoczesnej technologii warto wykorzystać metodę tzw. storytellingu. Jest to sztuka świadomego budowania relacji z odbiorcą poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza. Wykorzystanie prawdziwej historii oraz przekonujących metafor pozwoli zbudować relację opartą na zaufaniu. Autentyczność i emocje towarzyszące prezentowanej treści zwiększają ciekawość, pozwalają trzymać odbiorcę w niepewności oraz wywołują pozytywne emocje, takie jak zachwyt lub zaskoczenie. Pamiętaj o tym, żeby stale angażować odbiorców w to, co prezentujesz. Slajdy, grafiki czy wykresy służą jedynie podkreśleniu tego, co chcesz przekazać. Bądź wiarygodny i pozytywnie nastawiony do swoich odbiorców, a z pewnością osiągniesz zakładany cel, jakim jest przekonanie do siebie i projektu partnera biznesowego lub kapitałowego.
Piotr Nędzewicz
7.12.2023