Chcesz, żeby Twój start-up został zauważony? W tym procesie istotną rolę odgrywają media społecznościowe, które pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Z tego artykułu dowiesz się, jak chłonnym polem są platformy społecznościowe, dlaczego planowanie strategii komunikacji jest kluczem do sukcesu oraz które grupy społeczne dominują w danych social mediach.
Nowe media to oczywiście bardzo szerokie pojęcie. Większość definicji wskazuje, że są to media cyfrowe, których główną cechą jest interaktywność – tu każdy może być zarówno odbiorcą, jak i twórcą treści.
Na początek trochę danych
Według badania Digital 2024 Global Overview Report [1] średni czas korzystania z internetu przez Polaków to ok. 6 godzin i 17 minut dziennie. Mniej więcej połowa tego czasu (3 godziny i 5 minut) spędzana jest na urządzeniach mobilnych. Przy tworzeniu planu komunikacji marki Internet jest więc bez wątpienia bardzo istotnym środkiem przekazu.
Z samych mediów społecznościowych korzysta ok. 78% polskiej populacji [1]. To zatem łatwy (i względnie tani) sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców, co będzie szczególnie istotne w przypadku start-upów oraz małych firm, dla których widoczność jest kluczem do sukcesu.
Z raportu dotyczącego pierwszego kwartału 2024 r. udostępnionego przez firmę Meta [2], wynika, że ich usługi (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) posiadają łącznie 3,24 miliarda użytkowników. Stwarza to dodatkowe możliwości dotarcia w przypadku projektów międzynarodowych lub usług, które nie są dookreślone geograficznie.
Przed wyruszeniem w drogę należy zebrać drużynę… albo przynajmniej stworzyć plan
Plan w przypadku mediów społecznościowych może wydawać się nieistotny – w końcu wszędzie dookoła słyszymy o spontaniczności – ale stworzenie koncepcji i strategii komunikacji jest pierwszym krokiem do sukcesu.
Na początku powinniśmy zastanowić się nad tym, jak definiujemy rynek docelowy, oraz jaką pozycję na nim zajmujemy. To dobry punkt wyjścia do dalszych działań, ponieważ wszystko, co będziemy pokazywać w mediach, jest swego rodzaju obietnicą złożoną potencjalnemu klientowi.
Trzeba więc zadać sobie pytanie: dlaczego to obiecujemy? Wiedząc, czym dokładnie wyróżnia się nasz produkt, jakie ma zastosowania i cechy szczególne, możemy bardziej świadomie budować jego markę. Jednak sam produkt to nie wszystko – ważne jest również to, co dzieje się dookoła. Wszystkie elementy zewnętrzne, takie jak wizja czy swoiste DNA marki (firmy), też będą wpływać na końcowy odbiór naszego produktu. W przypadku większych firm sprzedawać potrafi nawet ta otoczka, więc warto zacząć ją tworzyć od samego początku.
Zdefiniowanie marki, którą jesteśmy, pomoże nam określić, co i w jaki sposób możemy obiecać klientom. Istotne będą nie tylko oferowane przez nasz korzyści, ale też wartości, które za nimi idą. Osobowość marki oraz samego produktu jest tu kluczowa. Tworząc ją, możemy kierować się dobrze znanymi i utartymi schematami lub opracować własną, unikalną identyfikację. Musimy jednak dokładnie przemyśleć ten etap planowania, bo późniejsze zmiany mogą powodować dysonans u odbiorców, co w konsekwencji przyniesie efekt odmienny od zamierzonego.
Już na tak wstępnym etapie trzeba wyznaczyć podstawowe metody mierzenia skuteczności naszych działań. Przyjęcie założenia, które parametry będą ważne, umożliwi nam w późniejszym czasie bardziej miarodajną ocenę efektywności. Dzięki temu od początku będziemy analizować konkretne wartości, a nie dopasowywać założenia do naszych aktualnych przekonań albo tego, co akurat bardziej nam odpowiada.
Równocześnie powinniśmy określić grupę docelową naszego produktu. Tu pomocna może okazać się np. metoda analizy persony, czyli fikcyjnej postaci, która jest naszym potencjalnym klientem. Istnieje wiele wersji analizy persony, jednak kluczowe zawsze będzie określenie wieku, zainteresowań oraz ogólnie tego, jaka jest nasza wykreowana postać, bo to właśnie do tej osobie ma trafić nasz przekaz medialny.
Na tym etapie warto również wyznaczyć cele, które muszą być SMART – konkretne, mierzalne, ambitne, realistyczne i określone w czasie. Pamiętaj jednak, że początki nigdy nie są proste, więc podejdź do pierwszych celów z odpowiednim dystansem. Wiele zależy od specyfiki branży. Poza tym nie da się przewidzieć, jak będzie wyglądać start medialny.
Ostatnim etapem planowania jest wybór odpowiednich mediów oraz narzędzi do ich „produkcji”.
Jak dotrzeć do użytkownika?
Poza dostępem do szerokiej publiki niektóre portale oferują również możliwość targetowania promowanych postów, czyli określania, jakiej grupie odbiorców ma się ona wyświetlać. Na podstawie wprowadzonych przez nas danych portale tworzą sieci dotarcia, wykorzystując agregowane informacje o użytkownikach (takie jak publikowane treści, oznaczone wydarzenia z życia czy metadane o zainteresowaniach i preferencjach). W zależności od poziomu sprecyzowania naszych oczekiwań grupa ta będzie posiadała różną wielkość i koszt dotarcia.
Poza odpłatnymi metodami promocji portale społecznościowe dają również tzw. organiczne formy dotarcia. Budowanie organicznych zasięgów nie jest jednak proste, szczególnie na samym początku. Tworzone posty muszą być interesujące, przystępne dla użytkownika oraz angażujące. To nasza „witryna sklepowa” – treści powinny więc zachęcić potencjalnego konsumenta do zapoznania się z nimi.
Jak to zrobić? Ze względu na specyfikę medium szczególnie ważna jest warstwa wizualna. Odpowiednio dobrane elementy graficzne umieszczone na multimediach będą nie tylko przyjemne dla oka, ale pozwolą również naszej marce wyróżnić się z tłumu. Na sam początek nie musi być to nic, co wymagałoby całego zastępu grafików. Wiele firm korzysta z podstawowych programów do tworzenia nieskomplikowanych grafik, takich jak Canva Pro, która daje dostęp do edytora oraz stocka pełnego najróżniejszych zdjęć do wykorzystania podczas tworzenia postów.
Który portal społecznościowy będzie dla mnie najlepszy?
Istotny jest wybór platformy jak najbardziej dopasowanej do założonej grupy docelowej. Ze względu na zależności między poszczególnymi platformami czy liczbę aktywnych kont (różną dla każdej z nich) trudno oszacować matematycznie, z którego medium korzysta najwięcej osób w danym wieku. Szczególnie problematyczne w tej kwestii są usługi firmy Meta, ponieważ jeszcze kilka lat temu wymagane było posiadanie konta na Facebooku, aby korzystać z innych platform.
Można jednak obserwować trendy w aktywnościach użytkowników w poszczególnych mediach i typ publikowanych treści:
- aktywnymi użytkownikami Facebooka są aktualnie osoby powyżej 40. roku życia,
- Instagram jest wykorzystywany przede wszystkim przez nastolatków i dorosłych (~16 – 45 lat),
- Tik Tok to z kolei domena ludzi młodych (~13–35 lat).
Zupełnie osobną kategorię stanowi LinkedIn, który w odróżnieniu od wymienionych wcześniej platform stawia przede wszystkim na sferę życia zawodowego (~20–50 lat).
Choć na różnych platformach dominują różne grupy, należy pamiętać, że portale te są dostępne dla każdego i odpowiednio zoptymalizowana reklama jest w stanie trafić do docelowego (choć niedominującego) odbiorcy. Najważniejsze jest, aby publikowany przez nas tzw. kontent był możliwie podobny do organicznie pojawiających się treści w danym medium.
Ciekawym zjawiskiem są tzw. bańki informacyjne. Jak wiadomo, media społecznościowe wykorzystują algorytmy, których zadaniem jest dopasowanie wyświetlanych treści do użytkownika. Algorytmy te mają jednak tendencje do zamykania odbiorców we wspomnianych bańkach informacyjnych. Oznacza to, że pokazują użytkownikom przede wszystkim treści podobne do tych, którymi wyrazili zainteresowanie. To ogranicza dostęp do materiałów, które nie wpisują się w klucz. Przebicie się do wybranej bańki informacyjnej – choć jest niezwykle trudne – może spowodować znaczący wzrost zainteresowania naszym start-upem i zwiększyć jego rozpoznawalność, warto więc próbować.